El Plan de Medios: este trabajo cada vez más trabajoso
El desarrollo de un plan de medios es más complejo que nunca. Implica precisión, creatividad y mucha investigación. Pero si se incorporan los elementos adecuados, se puede alcanzar un éxito nunca visto.
Hemos escuchado suficiente sobre el mix de medios, la interactividad y la importancia de llegar justo a donde el consumidor desea que lo contactemos.
También sabemos que crear publicidad interactiva no se reduce a colocar un banner o crear un sitio web, sino que se requiere de un completo plan de medios. ¿Pero en qué consiste dicho plan exactamente? Es una pregunta más que pertinente, ya que dada la continua evolución de medios (Internet, la televisión digital, las Redes Sociales, entre otros) la planificación de medios se ha vuelto un asunto de aprendizaje constante.
Hoy en día podemos tener presencia en gran variedad de canales que influyen de alguna u otra forma en el público objetivo. Aquí existe una ventaja inmensa pero también el riesgo de extraviarse y no llegar nunca al objetivo, pues aunque actualmente la mayoría de las personas están expuestas a prácticamente todos los medios interactivos, digitales y tradicionales, aunqe no lo están en la misma medida, ni al mismo tiempo, ni de la misma forma. Por ello, y tan sólo para comenzar, es necesario tener en cuenta cinco elementos al planear una campaña, éstos son: perfil, contexto, estacionalidad, negociación y medición.
Perfil. ¿Quiénes son nuestros clientes? Parece una obviedad, pero crear un buen perfil de nuestros clientes tiene sus detalles. Erróneamente, los medios masivos nos acostumbraron a pensar en nuestros clientes como personas unidimensionales. Las amas de casa prefieren las telenovelas, los hombres el fútbol y los niños los dibujos animados, por eso es que con las primeras se anuncian utensilios de cocina, con lo segundo herramientas y lo tercero golosinas. En realidad las cosas nunca han sido tan simples. Invertir en investigación y segmentar lo más posible los perfiles de nuestros clientes potenciales son dos elementos básicos a considerar cuando se desarrolla un plan de medios.
Contexto. ¿Dónde están? La respuesta derivará en parte de la investigación y en parte de la capacidad de proyectar nuevas ideas. Es preciso considerar todos los canales y medios donde puedan encontrarse nuestros consumidores, sin importar lo poco que tengan que ver con el producto.
Estacionalidad. ¿En qué momentos navegan mas (o menos)? Debemos ser conscientes de que una campaña no puede funcionar por extensos periodos. A veces no va más allá de una o dos semanas. Y es que los intereses de las personas se modifican a lo largo del año y con ellos, su relación con los medios. Pensemos, por ejemplo, en que hace un mes los chicos estaban de vacaciones y entonces tenían más tiempo para ver televisión o visitar sitios de juegos y redes sociales. Pero ahora están de vuelta en la escuela y es muy probable que ahora dediquen menos tiempo al entretenimiento y más a la búsqueda de información. Estos cambios, en apariencia sencillos, determinan el éxito o fracaso de una campaña. Por eso, al elaborar un plan de medios conviene pensar en el canal que más utilizan nuestro público objetivo e incrementar o disminuir la presencia de marca en uno u otro medio.
Negociación. Relación ganar-ganar. No basta con tener presencia en los distintos medios, es necesario atraer la atención del usuario, lo cual puede ser uno de los mayores retos.
Medición. ¿Cómo evaluar una campaña? Al momento de trazar un plan de medios se debe pensar en las herramientas con las que se cuenta para medir resultados. Conviene tener más de un parámetro de medición; por ejemplo, considerar clics, ROI y comportamiento de los usuarios en el sitio.