Elaborando un plan de medios digitales: cinco consideraciones básicas
El desarrollo de un plan de medios digitales es más complejo que nunca. Implica precisión, creatividad y mucha investigación.
Pero si se incorporan los elementos adecuados, se pueden con éxito las metas planteadas.
A estas alturas ya hemos escuchado suficiente sobre el mix de medios, la interactividad y la importancia de llegar justo a donde el consumidor desea que lo contactemos. También sabemos que crear publicidad interactiva no se reduce a colocar un banner o crear un sitio web, sino que se requiere de un completo plan de medios.
¿Pero en que consiste dicho plan exactamente?
Hoy en día podemos tener presencia en gran variedad de medios que influyen de alguna u otra forma en los usuarios (o consumidores). Aquí existe una ventaja inmensa pero también el riesgo de desviarse y no llegar nunca al objetivo, pues aunque actualmente la mayoría de las personas están expuestas a prácticamente todos los medios digitales y tradicionales, no lo están en la misma medida, ni al mismo tiempo, ni de la misma forma.
Por esto, y tan sólo para comenzar, es necesario tener en cuenta cinco importantes factores al planificar una campaña: perfil, contexto, estacionalidad, negociación y medición.
Perfil. ¿Quienes son nuestros clientes? Parece una obviedad, pero crear un buen perfil de nuestros usuarios (o clientes) tiene sus detalles. Erróneamente, los medios masivos nos acostumbraron a pensar en nuestros clientes como personas unidimensionales. Las amas de casa prefieren las telenovelas y los hombres el fútbol. En realidad las cosas nunca han sido tan simples, lineales y polarizadas. Invertir en investigación y segmentar lo más posible los perfiles de nuestros clientes potenciales son dos elementos básicos a considerar cuando se desarrolla un plan de medios.
Contexto. ¿Dónde están? La respuesta derivará en parte de la investigación y en parte de la capacidad de proyectar nuevas ideas. Es preciso considerar todos los canales y medios donde puedan encontrarse nuestros consumidores, sin importar lo poco que tengan que ver con el producto, e invertir dinero y esfuerzo en relación directa con su influencia en los usuarios.
Estacionalidad. ¿En qué momentos navegan mas (o menos)? Debemos ser conscientes de que una campaña no puede funcionar por extensos periodos. A veces no va más allá de una o dos semanas. Y es que los intereses de las personas cambian y con ellos, su relación con los medios. Por eso, al elaborar un plan de medios conviene pensar en el canal que más utilizan nuestros clientes en el aquí y ahora. En función de esto, se debe incrementar o disminuir la presencia de la marca en uno u otro medio.
Negociación. Relación ganar-ganar. No basta con tener presencia en los distintos medios, es necesario atraer la atención del usuario, lo cual puede ser uno de los mayores retos. Sin embargo no se trata de un imposible y una de las maneras más efetectivas de lograrlo es mediante negociaciones que resulten valiosas para la marca, para el medio y para el consumidor. El mejor plan es el que genera ganancias para todos.
Medición. ¿Cómo evaluar una campaña? Al momento de trazar un plan de medios se debe pensar en las herramientas con las que se cuenta para medir resultados. Conviene tener más de un parámetro de medición; por ejemplo, considerar clicks, ROI y comportamiento de los usuarios en el sitio. La evaluación y monitoreo de las campañas pueden brindar resultados súper satisfactorios si se lleva a cabo con eficiencia y creatividad.